A força da internet na construção do novo conceito de fama
- raissa silva
- 31 de ago. de 2021
- 7 min de leitura
Como as redes sociais ressignificaram o que é ser famoso a partir de marketing e algoritmos
Por Raissa de Oliveira
Edição por Ana Flávia Marques
Resumo da reportagem
Algoritmos ainda são um mistério para criadores de conteúdo;
A mecânica da notoriedade se converteu em uma nanofama, ou reconhecimento em nichos;
Plataformas exigem de seus usuários adaptações a mudanças motivadas por disputas de mercado.
A rede social Tik Tok tem se destacado nos últimos tempos pelo seu crescimento repentino. De acordo com o relatório Digital 2021 Brazil, da We Are Social e Hootsuite, a plataforma encontra-se em 7º lugar entre as redes com mais usuários ativos no Brasil, com clientes gastando cerca de 14h por mês nela. Além de ter sido o aplicativo mais baixado no mundo em 2020.
Esse crescimento veloz – considerando que a rede surgiu, oficialmente, apenas em 2017 – tem chamado a atenção de outras plataformas. Por exemplo, o Instagram, que anunciou no mês passado algumas mudanças que vão deixá-lo um tanto mais parecido com o Tik Tok.
O que chama atenção nisso tudo é o porquê do crescimento tão rápido dessa rede social. Isso se dá muito pela facilidade de fazer sucesso dentro da plataforma.
Para o professor Paulo Victor de Sousa, doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e professor do curso de Design Digital da Universidade Federal do Ceará (UFC) - Campus Quixadá, é quase impossível determinar como funcionam exatamente os algoritmos na maioria das redes. “Eu acredito que a gente possa falar de alguma maneira que, as pessoas que hoje se sobressaem e conseguem fazer sucesso, de certo modo começam a entender como seu público dialoga com seu conteúdo e como seu conteúdo é mediado pelos algoritmos diversos. Só que assim, é sempre na linha da suposição. Algo muito comportamental, a pessoa experimenta uma coisa, vê que dá certo e continua indo naquele fluxo", afirma.
Essa é uma realidade presente no Tik Tok. Na plataforma, o espectador pode indicar suas preferências quando configura sua conta e classificar se gosta ou não dos conteúdos consumidos. Da mesma forma, o criador consegue produzir vídeos de forma direcionada a angariar visualizações e engajamento em suas produções. Seja por meio do uso de hashtags, legendas, formatos, filtros ou sons específicos que estão em alta. Através desses pequenos sinais, o produtor consegue ir desvendando as chaves para “estourar”, mesmo que não seja uma receita definitiva.
Porém fora deste aplicativo, os algoritmos permanecem como um grande mistério para os produtores de conteúdo. É o caso de Thiago Guimarães. O produtor de vídeos para o YouTube possui cerca de 36 mil seguidores em seu canal, mas ainda sofre com a entrega de seu conteúdo na rede.
“Nosso alcance é reduzido por razões arbitrárias que priorizam o lucro das plataformas em detrimento do que as pessoas de fato querem consumir. Digo isso enquanto produtor e consumidor de conteúdo. Cada dia eu sinto que tenho menos controle sobre o que chega pra mim nas várias timelines onde o fluxo de informação e conteúdo são produzidos”, declara Thiago.
Os novos caminhos para a fama
No meio de todo esse fenômeno, o processo de construção de fama – e consequentemente, de uma carreira – mudou drasticamente comparado a anos anteriores. Até os anos 2000 para fazer sucesso era preciso normalmente aparecer na TV ou ser artista, da música, cinema, teatro etc. De lá pra cá, até o próprio conceito do que é ser famoso mudou com a ascensão da internet. Fazer sucesso atualmente está dentro de um novo padrão, a micro ou nanofama.
A microfama é, resumidamente, o processo de sucesso impulsionado na internet, que é massivo, mas costuma durar pouco. Já a nanofama é construída também nas redes sociais, é intensa, mas limitada a uma plataforma, ou grupo específico.
Para Thiago, “tem vários tipos de sucesso. Hoje eu consigo viver 100% do meu conteúdo mesmo tendo menos de 40 mil seguidores no meu YouTube. As pessoas que me assistem se envolvem muito com o meu trabalho e isso significa muito pra mim. Então acho que o meu cálculo de sucesso é: primeiramente conseguir pagar minhas contas e segundo fazer diferença na vida das pessoas que me acompanham”.
Essa cultura de fama dentro de nichos é um dos elementos mais marcantes da nova era de fama na internet. Os nano influenciadores, como Thiago, possuem números relativamente mais baixos – ao menos, se compararmos com famosos como a cantora Anitta, que possui 55 milhões de seguidores no Instagram –, mas apresentam um nível de engajamento alto, bem proporcional à quantidade de seguidores. E é justamente isso que as empresas parceiras têm procurado na hora do “publi”.
Quem acompanha o conteúdo se torna quase um amigo próximo, ajudando no crescimento gradual daquele produtor. É assim para Yasmin Fassbinder, produtora de conteúdo de moda que possui um pouco mais de 91 mil seguidores no seu perfil do Instagram. Para ela, ter sucesso no meio digital é “ter uma base engajada, que confia no seu trabalho e compartilha seu conteúdo com outras pessoas, além de clientes fixos que acreditam no seu potencial e apostam em você e nas suas ideias. Acredito que é basicamente o mesmo que ter sucesso em outras profissões”.
Apesar de ser um processo diferente, a fama na internet está sujeita ao efeito das mídias, como a fama na televisão, rádio e outras mídias também trazia. A diferença é que as redes sociais, como já citado, são determinadas por uma força totalmente nova: os algoritmos.
Ouça a fala de Paulo Victor de Sousa sobre o assunto:
Adaptação constante
Essa imprevisibilidade dos algoritmos reflete diretamente nos produtores de conteúdo.
Por exemplo, o caso do Instagram. A partir das mudanças anunciadas recentemente, a sua ferramenta lançada em 2019, o reels, será priorizada para a entrega de conteúdo. A consequência dessa alteração é que os influenciadores, para conseguirem ter retorno das publicações terão, obrigatoriamente, que se adaptar ao novo formato que permite apenas vídeos verticais, de até 60 segundos.
Yasmin comenta esse processo de adaptação. “O Instagram, principalmente, entrega muito mais o formato novo. Sempre que surge um novo formato de entrega, temos que pensar e planejar como levar nosso conteúdo de uma forma que faça sentido para a gente e para o nosso público. Infelizmente quem não se adapta acaba ‘ficando pra trás’”.
Além da priorização do reels, segundo anunciado, a rede agora vai também focar mais na entrega de conteúdos de entretenimento. Essa mudança, em especial, afeta diretamente uma parcela muito maior de produtores de conteúdo já que nos variados nichos existentes, nem todos se encaixam nesse perfil.
O que mais complica a situação é que esse processo de atualizações que não levam o usuário em conta não é exclusivo desta rede social. Como foi no caso do Whatsapp, quando fez a atualização dos termos de uso permitindo o compartilhamento de dados com o Facebook.
A realidade é que esse processo todo de mudanças constantes das plataformas demonstra o que elas realmente são: empresas. E como um comércio elas tem que se manter sempre atualizadas para não ‘ficarem para trás’ na corrida pelo lucro.
Ouça o comentário do professor Paulo Victor de Sousa sobre o tema:
A real influência dos algoritmos
O processo de mercantilização das plataformas de redes sociais é muito guiado pela atualização constante dos algoritmos. Como linguagens de programação computacional, eles são codificações de regras lógicas programadas por especialistas para que a máquina aprenda a tomar decisões pré-determinadas ou sozinhas, de acordo com um treinamento com um banco de dados.
Quando esses algoritmos começam a funcionar, lendo os dados da internet e seguindo sua programação, eles tendem a reproduzir certos elementos comuns na sociedade, incluindo, em alguns casos, o preconceito. Os exemplos são inúmeros, como o caso do recorte de fotos do Twitter que priorizava rostos de indivíduos brancos ou o programa usado para ajudar a determinar a sentenças criminais nos EUA que começou a prejudicar pessoas racializadas e, ainda, a preferência de divulgação de pessoas caucasianas no Instagram.
“Temos que ter boas bases de dados para treinamento do aprendizado de máquina que compõe a inteligência artificial”, afirma Paulo Victor. "Não é que exista uma intencionalidade racista na produção dos algoritmos. Na maior parte dos casos não há essa intenção, provavelmente o que existe é uma equipe que não entende ou não sofre na pele – literalmente – os problemas relacionados à discriminação racial", explana.
Existindo ou não a intenção, a realidade é que o racismo algorítmico tem se propagado, influenciando diretamente no alcance dos produtores de conteúdo não-brancos. Um dos casos mais recentes no que se refere à influência das plataformas na construção da fama é o do Tik Tok.
Em 2020, o jornal The Intercept divulgou sobre uma forte censura que acontecia dentro do aplicativo para diminuir o alcance de usuários que desviam de certos padrões impostos. Os critérios limitavam os conteúdos envolvendo desde beleza não-convencional, como corpos gordos ou pessoas portadoras de deficiências, até mesmo a ambientes com aparência de baixa renda e, inclusive, a presença de discursos ideológicos “perigosos”.
Teoricamente essa prática foi usada em torno de 2019 para atrair novos usuários. O posicionamento da rede social sobre a questão foi negar o uso da maioria desses critérios e justificar o restante como diretrizes para evitar o bullying.
Mesmo que realmente esses critérios nunca tenham sido utilizados, ao entrar no Tik Tok é perceptível que existe um controle grande sobre palavras e imagens que podem ou não ser usadas. Para fazer mesmo sucesso lá, além de desvendar os sinais dos algoritmos, é necessário adequar os conteúdos aos padrões bem restritos da rede.
Personalização dos conteúdos
Essa técnica de censura, pode acabar gerando um processo de bolha social. O mesmo acontece com a prática de personalização dos conteúdos. É fácil entrar em um círculo vicioso em que quem realmente estoura é um grupo seleto de pessoas dentro dos mesmos padrões, o que pode facilmente alienar os usuários e tem alimentado práticas perigosas como o racismo algorítmico.
“Meu grande questionamento em relação ao algoritmo e às plataformas é sobre o quanto que eles alienam tanto a gente que produz quanto as pessoas que assistem e acabam pasteurizando o conteúdo, deixando tudo meio parecido, homogêneo. Meu desafio vem sendo fugir disso”, é o que reitera Thiago Guimarães.
Contudo, Paulo Victor alerta: "as plataformas não são para sempre, elas vão quebrando, diminuindo sua força. No mais, acredito que a gente às vezes acredita que a tecnologia tem muito poder, quando não sei bem se é o algoritmo ou a rede que tem tanto poder assim e sim as empresas ou acionistas que estão por trás delas.”
Como fizemos
A matéria foi produzida ao longo do mês de agosto de 2021, utilizando de pesquisas online sobre o processo de funcionamento das mídias digitais. Como ainda estamos passando pela pandemia de COVID-19 e também devido à distância, todas as fontes foram contatadas de maneira remota, justamente por meio das redes sociais, entre Instagram, Twitter e Email.
Tentei contato com vários influenciadores de diversos nichos de conteúdo e níveis de fama online, porém, quem foi mais aberto para a conversa sobre o seu processo de produção foram o Thiago e a Yasmin. Inclusive, já acompanhava o conteúdo dos dois previamente e recomendo para quem gosta de vídeos sobre cultura pop, sociedade e comportamento (no caso Ora Thiago) e de dicas de moda e cotidiano (com a Yaah).
Paulo Victor também foi uma fonte muito solícita. Não estava planejado a inclusão dos áudios, mas sua fala foi tão completa que foi necessário incluí-los na matéria para incrementar a discussão.
Comentários